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美心门业：营销基于生命的本意
(原刊于销售与市场杂志2002年6月上半月）
能在10分钟内让我们这些常年与优秀企业打交道的营销"老江湖"感到大开眼界的企业肯定不简单，美心集团不是这样一个不简单的企业；能让人产这些见惯了大企业家的营销人深度感染的老板肯定不一般，美心的董事长夏明宪就是这样一个不一般的企业家。
我们习惯把成功的原因想得很复杂，美心老总夏明宪却把成长的理由说得很简单："做好人之初，饿了吃饭，冷了穿衣。"简单是大彻大悟的境界。
特约撰稿
刘春雄
（七）厂商关系：培养铁杆经销商
美心观点
厂家如果不能直接为顾客服务，就要给为顾客提供服务的人服务。
不对经销商进行个别淘汰，就会被整体淘汰。
老板语录
只有让经销商赚钱，厂家才有钱赚。
美心方法
"美心的经销商都是铁杆经销商"。
"何以证明？"当美心经销总经理苏文香女士自信地说出这句话时我们立即怀疑式地反问。
"除了极少数空白市场刚发展的经销商外，在其他区域，美心的经销商只销美心的产品。"苏总回答。
"那第二批呢？"我们再次追问。
"绝大多数也专销美心的产品。"苏总的回答让我们信服了"铁杆经销商"的说法，因为一批对厂家忠诚是很平常的现象，而二批对厂家忠诚，则显示出企业的品牌影响力和营销管理渗透力之强大。
美心有1000多个经销商，对这么宠大的经销商队伍进行有效管理是件难事，但美心做得得心应手。他们的体会有五点：
第一：慎选经销商。选 对了经销商，市场就成功了一半。美心对经销商提出三方面要求：①必须是销售实体；②必须是宣传实体；③必须是管理实体。
在经销商选择方式上，美心采取深度访谈，实地考察，资信测评等方式，不仅考察企业实力，还考察其对市场的认识水平、经营理念、资金运筹能力、管理能力等要素。
第二，经销网点合理布局。网点布局是门艺术。若网站密度太大，经销商就不赚钱，其结果只有三条：①相互杀价，更加不赚钱；②去做别的品牌，成为自己的对手；③把专卖店变成杂货店，损害美心形象。
若网站密度太小，也有负面影响：①形成市场空白点，丧失销售机会；②服务区域太大，影响服务的快速反应能力；③给对手留下机会。
网点布局是个市场平衡的问题，对一般企业可能并不重要，但对美心这样的行业龙头，就至关重要。因此，美心要直接参与经销商网点布局的平衡工作。
第三，让经销商从做零售做起，这不是一个小技巧，而是美心最值得骄傲的成功经验之一。让经销商从零售做起，首先是让他们积累经验，认识市场，因为只有直接服务于顾客，才能形成对市场的深刻认识；其次是为了控制节奏，保证市场在扩张过程中不失控；第三是考察经销商，只有经过零售考验的经销商，才允许发展二批做批发。
第四，不与经销商争利，只有永恒的利益，没有永恒的朋友。厂商之间关系再好，感情再铁，只要不赚钱，就没有铁杆经销商。美心专卖店家家都赚钱，并非因为防盗门行业利润丰富。而是因为下列二个原因：第一，美心"不与经销商争利"与"只有经销商赚钱，厂家才有钱赚"的经营理念，使得美心极为重视经销商的利益；第二，美心对市场价格体系进行科学管理的结果。美心对防盗门在市场流通过程中的价格体系进行了详细规定，既有指令性价格，也有指导性价格。从而保证经销商之间不打价格点，不因市场价格混乱而影响经销商利润。
第五，利用备份经销商进行管理。"大经销商管不住，小经销商扶不起"是很多企业遇到的难题。美心每年都要淘汰一批不符合要求的经销商，但不会引发市场波动，其核心点是美心的"备份经销商"制度。
所谓"备份经销商"，就是在市场表现较差的区域，发展随时能替代原有经销商的二级商或一级商，一旦原有经销商主动退出或被淘汰，能够立即替换。备份经销商是对经销商的强大压力，是现有经销商的潜在竞争对手，经销商只有越干越好，才有可能不被替换。
采访感悟
第一次在美心听说"备份经销商"的概念，猛然觉得管理有时其实很简单。有种说法叫"千条万条政策不如一个竞争对手。"美心把这句话用活了。
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